Journalisten vs. kommunikatören

Det osar unket av bitterhet och förakt i Sveriges journalistkretsar. Det inbillade(?) hotet kommer från det växande antalet kommunikatörer i myndigheter och offentlig verksamhet.

Vår egen lokaltidning Helsingborgs Dagblad har gång på gång svårt att dölja sin avoga inställning till Helsingborgs stads kommunikatörer. Så kallade granskningar målas upp med små, men tydliga och rent åsiktsbaserade pikar om rubriker på pressmeddelanden och annat som misshagar granskaren, men som helt saknar faktisk betydelse i sammanhanget.

Till exempel när den akuta hemlösheten sjunker i den årliga mätningen är HD:s vinkel att kommunikatören (det vill säga undertecknad) har skönmålat bort 60 personer i själva pressmeddelandet. Vi “stoltserar”, via en “PR-plattform”… Den ansvarige chefen pressas nästan att be om ursäkt. Så här såg pressmeddelandet ut.

Nu senast har Publicistklubbens ordförande Björn Häger kräkt ur sig en hel tirad i en krönika, som till stora delar bygger på och hänvisar till HD:s granskning av kommunikationen i Helsingborgs stad.

De talar om skönmålning, PR-jippon och politisk propaganda. Jämförelserna haglar mellan allt från Nordkorea till trendkänsliga PR-maskiner. För mig blir avogheten lätt bisarr.

Bristande självinsikt

I detta finns det flera nivåer av bristande självinsikt. Och bristande kunskap. Journalisterna lyckas med konststycket att både över- och underskatta sin egen betydelse på samma gång.

Överskatta, genom att leva kvar i tron att de själva utgör den enda kanalen för kommunikation mellan myndighet och invånare. Och att de är de enda som granskar vad som händer i offentliga verksamheter. Detta speglar sig sedan så att de tror att allt en kommunikatör gör på något sätt är riktat till (eller mot) dem.

Låt mig därför först slå fast att arbete som på något sätt har med media att göra, inklusive omvärldsbevakning, utgör grovt uppskattningsvis runt fem procent av det kommunikativa arbetet på socialförvaltningen i Helsingborg. Resten av tiden ägnar vi åt att på olika sätt föra dialog DIREKT med medarbetare och allmänhet.

Dels är det ett behov som alltid har funnits, men som kanske inte alltid har prioriterats. Det borde vara en demokratisk rättighet för alla invånare både att få veta vad som faktiskt händer med våra skattepengar, vilka beslut som fattas och vart du kan vända dig när du behöver hjälp och stöd. Det borde vara lika naturligt att du som invånare kan vara med och påverka både ditt eget ärende och hur offentliga verksamheter styrs. Det kan inte vara ett monopol för media att föra allas talan och låta allmänheten fortsätta dialogen på nåder via en insändarsida eller kommentarsfält.

Idag finns det helt andra öppningar för den enskilde att ta reda på fakta, ifrågasätta och få svar. Myndigheter är öppnare med vad vi gör och varför, vi har börjat lyssna bättre och vi är framförallt mycket bättre på att följa upp och svara. Tidigare kunde vi gömma oss bakom trygga väggar och det enda hotet kom från en dörrknackning av Janne Josefsson. Idag öppnar sig organisationerna sakta men säkert inifrån.

En smärtsam process

Det är också en smärtsam process, där du som myndighetsperson blir mer sårbar och öppen för kritik och rena drev. Därför behövs kommunikatörer också som intern stödfunktion. Vi suddar ut “inga kommentarer” och plockar fram budskapet, även där och när det smärtar som mest.

Tidigare fanns en stark tendens i offentlig verksamhet att sopa problem och – nästan ännu värre – förslag på lösningar under mattan. Kommunikatörens roll i detta är, tvärt emot vad journalister gärna hävdar, att dra fram problemen i dagens ljus, ställa cheferna mot väggen internt och följa upp de förbättringsförslag som kommer från medarbetare och allmänhet.

Rädsla för media

Om det finns ett motstånd mot media och rädsla för medieuppmärksamhet så kommer den inte från kommunikationsavdelningen, utan från chefer som vill skydda sig själva och sina medarbetare. Du kan gräva dig blå som journalist och du får ändå aldrig den insynen och förtroendet i verksamheten som en kommunikatör får från insidan.

Att chefer och politiker är rädda för media är också något som media själva har skapat, genom hänsynslös och sensationslysten drevjournalistik. Att predika öppenhet och tjänstvillighet mot media är inte alltid lätt, när det finns en djup misstro i organisationen att allt en myndighetsperson säger ska vinklas om och användas emot hen.

Hade journalisterna inte haft kommunikatörer på insidan som kan förklara hur media tänker och agerar i olika sammanhang hade ni sannolikt mött en växande mur av misstänksamhet och ovilja och en rad musslor i era granskningar. Eller mekaniska Bosse Ringholm-papegojor.

Medias granskande roll är fortfarande viktig. Ni får gärna granska och vara aldrig så kritiskt inställda, men får då också finna er i att behovet av att nyansera bilden ökar i motsvarande grad. För sanningen är nästan alltid mer komplex än vad som ryms i en artikel eller ett tv-inslag.

Det ÄR också medias uppgift att berätta om självmordsstatistik, arbetslöshet, rasism, bostadsbrist, gängkriminalitet, nedlagda Pressbyråer, politiker på porrklubb och allt annat som Björn Häger radar upp. Det ska vi inte ta ifrån er. Vår uppgift är att göra något åt det och berätta vad. I detta finns ingen motsättning.

Skönmålning eller demokrati?

Det handlar också till slut om invånarnas förtroende för offentlig verksamhet. Om de som verkligen behöver vår hjälp och vårt stöd drar sig för att söka kontakt, eftersom de har bilden av att vi inte kan uträtta något vettigt ändå, blir det ett demokratiskt problem. Det hade varit direkt oansvarigt att lämna till media att avgöra vad i vår verksamhet som allmänheten behöver veta eller vem som ska få svar på vad.

Självklart ska allmänheten få veta när vi misslyckas och missbrukar makt och ställning. Att dölja något skapar inte förtroende. Lika självklart ska de få veta när vi gör något bättre än innan och när vi har något nytt att erbjuda. Det är inte skönmålning, det är en demokratisk rättighet.

Media har heller inte tålamodet att följa upp frågor. De måste dra vidare till nästa oroshärd. Vem är intresserad av att redovisa de tio åtgärder som skandalen för ett halvår sedan ledde till? Och vem har rätt att veta? Självklart de som drabbades, de som riskerade att drabbas i framtiden och de som var med att ta fram lösningarna. Allmänhet och medarbetare.

När drevet går

Media underskattar också sin makt. När ni “låter drevet gå” mot politiker och höga chefer kan ni nästan ensidigt sätta agendan – och i slutändan avgöra vem som får gå och vem som får nåd.

Jag läser just nu Daniel Suhonens bok om Håkan Juholt. Juholt blev offentligt avrättad i media, utan egentlig chans att försvara sig. Han fållades in och drevs snabbt och otäckt målmedvetet mot stupet. Redan under processens gång framkom det av svaga, oberoende röster i bakgrunden att grunden till drevet var ofattbart tunn och dessutom planterad av personer med helt egna intressen och drivkrafter inom partiet.

Ändå svalde media i stort betet med hull och hår och gick sedan vidare till nästa offer, närmast helt utan självrannsakan. Om det är framtidens journalistik – driven av pressen att sälja sig snarare än att berätta en sanning – är det inte konstigt om det bildas en beredskap, även om jag fortfarande inte ser det som en av mina huvuduppgifter som kommunikatör.

Juholt var naiv att tro att om han bara tog på sig hela skulden, bad om ursäkt och gjorde rätt skulle han överleva. Problemet var bara att han aldrig var skyldig. Och att han aldrig blev “frikänd”.

Att stödja och utveckla med kommunikation

De andra 95 procenten av en offentlig kommunikatörstjänst är arbetsuppgifter som andra tidigare har utfört lite vid sidan om, i helt andra tjänster, som nu blir mer professionaliserade, samordnade och strategiska. Det lyfter förhoppningsvis en del börda från enskilda tjänstemän som jobbar inom till exempel vård, skola och omsorg.

Men kommunikation är också att ta ännu ett steg. Det är att stå upp för den enskilde medarbetaren, stå upp för ett arbetsklimat där det går att vara kritisk, konstruktiv och kreativ och faktiskt även stolt för det man gör. Traditionen bjuder att offentliganställda ska vara tysta, tacksamma och trogna sina byråkratiska rutiner.

Men det finns en innovationsanda även inom socialt arbete! Det kanske inte är intressant för media att skriva om att socialarbetare utvecklar nya arbetsmetoder. Det säljer inte lösnummer precis. Ändå är det något som allmänheten bör få veta, eller åtminstone kunna hitta information om och som i slutändan kan hjälpa dig eller dina närstående i en svår situation. Behovet av att kommunicera som myndighet är närmast oändligt. Media får ursäkta…

På Öppna soc kan du se hur vi “skönmålar” vårt arbete på socialförvaltningen i Helsingborg, genom bland annat utvecklingsgrupper med brukare och medarbetare.

Här kan du läsa mitt svar på HD:s granskning av Helsingborgs stads kommunikationsarbete och mer om vad jag faktiskt gör om dagarna.

10 thoughts on “Journalisten vs. kommunikatören

    1. Tack för en mycket bra text. Jobbar som informationschef i en mindre kommun som tyvärr råkat ut för ett par riktigt stora drev. Känner så väl igen mig.

  1. Väl skrivet, bra att du lyfter fram det interna arbetet. Jobbar själv med kommunikation på sjukhus och för oss är patienterna en viktig målgrupp att nå med tydlig och lättbegriplig information, förutom medarbetarna. Ditt svar kanske du kan skicka till Journalisten som replik?

  2. Hos oss tog det lokala objektivt granskande organet bort insändare från barn som stod bredvid när en lärare misshandlade en elev – en 11-årig pojkes ifrågasättande av partiskhet hos tidningen som tidigt valde sida – och som i förlängningen var det organ som resten av nyhets-Sverige ställde sig på i rapporteringen av fallet. Den som tror att en människa öht kan vara opartisk eller ofärgad i den stund den berättar något, den är bara en bekräftelse på brist på kunskap som vi därmed kan konstatera, är större hos journalister än hos oss andra, vare sig vi är kommunikatörer eller 11-åriga små skolpojkar.

  3. Hej! Vad synd att du skriver ”kräkt ur sig”, det blir lätt att sådana formuleringar osar unket av bitterhet och förakt.

    Jag är inte säker på att jag förstår vad du menar här: ”Kommunikatörens roll i detta är, tvärt emot vad journalister gärna hävdar, att dra fram problemen i dagens ljus, ställa cheferna mot väggen internt…”

    Hur gör kommunikatörer detta? Hur märks det, externt?

    För övrigt tycker jag att ”media” är ett för trubbigt ord. Precis som du skriver – om jag tolkar dig rätt – så är nyhets- och opinionsjournalister inte de enda kanalerna för kommunikation. (Det har de aldrig varit, och förhoppningsvis aldrig sett sig som.) Men om du snackar om nyhetsjournalister så kalla oss det, och helst inte ”Janne Josefsson” 😉

    1. Tack Gustav för konstruktiva synpunkter! Jag får erkänna att jag inte såg en så stor läsarkrets framför mig när jag skrev detta. Då hade jag förmodligen lagt lite mer tid på formuleringarna. 🙂

      Vi kommunikatörer kan och ska så klart inte ersätta granskande journalister, men våra främsta (och mest kritiska) granskare är trots allt allmänhet, brukare och medarbetare. De ska ha den allra bästa informationen för att kunna granska och ställa frågor – och självfallet få svar och kunna vara med och ta fram lösningar.

      Några exempel på hur vi (i det här fallet min kollega och jag på socialförvaltningen i Helsingborg) jobbar med detta:
      * Vi hämtar upp synpunkter på vår verksamhet från allmänheten i sociala medier (vi har bevakning på våra större frågor) och följer ärendet tills någon chef har svarat (i de fall vi inte kan svara direkt). Där det är aktuellt följer vi så klart även upp åtgärden. Det som framförallt är aktuellt nu är hemlöshetsfrågan (där har nyhetsjournalister dessvärre lyckats förvilla mer än reda ut).
      * Vi håller i en rad utvecklings- och arbetsgrupper med brukare, där de direkt kan vara med och påverka verksamhetens utveckling. De förslag som kommer fram för vi vidare till ansvariga chefer, följer upp och återrapporterar till grupperna och på webben. Mer om detta finns på http://oppnasoc.se.
      * Motsvarande grupper finns även för medarbetare i vissa verksamheter och fler är på gång. Även här kommer vi att återrapportera strukturerat och systematiskt ärende för ärende via webben, för den som är intresserad. På så vis kan ingen idé “försvinna” utan en motivering till varför den “fastnat” eller lämnats utan åtgärd. Vi har en Trello på gång för detta.
      * Vi återrapporterar våra Lex Sarah-utredningar och eventuella granskningar från Inspektionen för vård och omsorg till medarbetarna och följer upp att de åtgärder som föreslagits blir genomförda.
      * Vi försöker så ofta det är möjligt (aldrig tillräckligt ofta – ska erkännas) komma ut på våra boenden och prata med brukarna där. Om de själva går med på det gör vi mer formella intervjuer till webben.
      * Vi går så ofta vi kan runt i förvaltningens olika verksamheter och pratar med medarbetarna.
      * När vi var på gång att besluta om ett nytt LSS-boende i Kattarp släpade jag med mig chefer och samordnare ut till byn för att knacka dörr och prata med oroliga grannar. Vi delade även ut skriftlig information med mina kontaktuppgifter, vilket har lett till många mejl och telefonsamtal från byborna där. Deras synpunkter har jag sedan rapporterat till chefer och politiker och återrapporterat svar och beslut till dem som frågat. Till exempel ville någon ha statistik över hot och våld mot personalen i våra boenden. Då tar vi fram det.
      * I händelse av frågor av medieintresse hjälper vi så klart cheferna genom att ställa alla obekväma frågor och se till att de har svar. Inte för att släta över något, utan tvärtom för att ta ansvar och lägga alla fakta som finns på bordet. Ibland gör vi kompletterande intervjuer för intranätet, om det uppstår frågetecken kring något i nyhetsmedia.
      * Vi driver interna synpunktshanteringar via mejl och Facebook, där medarbetare kan ställa frågor till ledningsgruppen. Vi har även en Facebookgrupp där brukarorganisationerna deltar.

      Externt kommer vi framöver att fokusera mer på oppnasoc.se, men fortsatt kommunicerar vi oftast med enskilda individer, små grupper eller brukarorganisationer – via sociala medier eller i direkta möten.

      Håller med om att “media” blev slarvigt. Självklart menar jag nyhetsjournalister. Och där är Janne Josefsson symbolen i Myndighetssverige…

      /David

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *